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Descubriendo al primer experto en Branding de la historia. Por Paula Alberola

 

Si has leído sobre el tema, a estas alturas el término branding te resultará bastante familiar. Está en todas partes, en conferencias, congresos, empresas, en blogs de expertos y en nuestras propias vidas.

Es el “trending topic” del sector, lo que todos quieren entender y aplicar para algo bastante básico: vender más.

Porque sí, no nos engañemos, al final del camino, lo que toda marca busca es vender, otra cosa es cómo lo consiga. Aquí es donde entra en juego la teoría de nuestro amigo Sigmund Freud.

Ya en el siglo XIX, este genio del psicoanálisis nos presentaba su teoría del Yo, el Ello y el Superyo. ¿Cómo crees que estos conceptos pueden haber sido la base sobre la que descansan muchas de las doctrinas actuales del branding?

Vamos a explicarlo de la forma más sencilla que podamos.

Empecemos con el ELLO.

El ELLO es el instinto más primario que desarrolla el ser humano, de hecho nace con él. El ello no se aprende, es nuestra esencia innata, aquello que somos sin restricciones. El ello es lo que hacemos y pensamos cuando nos mueve el deseo, cuando decidimos hacer locuras sin pensar en nada más.

El ELLO son esas zapatillas que compraste porque sentías que debían ser tuyas, en ese justo instante. No las que estuviste analizando metódicamente para conocer todas sus cualidades y si podrían serte verdaderamente útiles.

El ELLO son las marcas que consumimos sin pensar ni comparar, solo por deseo inmediato e irreprimible. Aquello que has visto y que ha despertado en ti tus impulsos más salvajes, que necesitas sin saber muy bien por qué, eso da igual, lo que importa es complacer al ello.

Si fueras una marca, te encantaría saber qué hacer para ser esas zapas, esos pendientes o esa raqueta que el ELLO de tu Target querrá consumir sin pensárselo.

Sigamos ahora con el YO

Aquí entra la parte mediadora de la personalidad humana. El YO es el terapeuta de una sesión de pareja entre el Ello y el Superyo. Para que nos entendamos, el YO es nuestra forma de adaptarnos al entorno en que vivimos y comenzamos a desarrollarse a partir de los dos años.

En realidad, el YO existe para impedir que el ELLO se apodere de lo que somos, es nuestra parte más sensata y metódica. El YO es práctico, analítico, cerebral.

 

Si hablásemos de Branding, el YO sería una marca que adquirimos porque cubre todo lo que esperamos de ella en términos de funcionalidad. Sería el Cillit Bang que nos llevamos a casa convencidos de que solucionará el problema porque es un producto efectivo.

Nadie se enamora de Cillit Bang, no es algo que se compre por impulso, ni deseo, es algo que hacemos desde nuestro YO. Una forma de adaptarnos al entorno donde existe un problema que queremos resolver.

Terminemos con el SUPERYO

Aquí viene la parte más interesante, según el amigo Sigmund Freud, el SUPERYO representa todo lo que, de la sociedad, vamos interiorizando. Aquí se abre una extensa lista de estereotipos, prejuicios, patrones de conducta social, apariencias, valores, cultura, costumbres, tradiciones,…

Todo eso, aunque parezca mucho, comienza a desarrollarse a partir de los 3 años de vida y desde la figura de nuestros padres. Ellos son los primeros constructores de nuestro SUPERYO.

Mientras el ELLO representa una faceta individualista que no entiende de sociedades, el SUPERYO es su antónimo. Si lo pensamos bien, todas las marcas tienen algo de SUPERYO porque el branding juega con aquello de ti que una marca es capaz de representar ante la sociedad. 

¿Somos las marcas que consumimos? En teoría sí, o eso creemos.

 Pongamos que eres un hombre elegante, te gustan las marcas que representan estatus social y estas buscando un traje de chaqueta para ir a la boda de tu hermano.

Estas dudando entre la camisa de Scalpers o la de Tommy Hilfiger y aquí es donde entran en juego todos los elementos que ya te he contado, pero principalmente el SUPERYO, es decir lo que tu eres con respecto a la sociedad, la imagen que quieres transmitir y la que has desarrollado según patrones sociales.

Scalpers lo compraría alguien que busca reconocimiento social sin dejar de lado su parte más canalla, rebelde, su ELLO. Por otro lado, el cliente que optaría por la Tommy Hilfiger tiene un perfil más tradicional y metódico, más de su YO. Y en ambas elecciones juega el SUPERYO, cada uno de esos hombres ha desarrollado su personalidad en base a unos ideales sociales que lo definen y que son una influencia importantísima sobre las marcas que consumen.

Y ahora que ya te lo hemos explicado todo, ¿Crees que Sigmund Freud fue el primer experto en Branding de la historia? ¿Hay otro pensador anterior a él que definiese este tipo de teorías aplicables al branding? ¿Crees que esto no tiene nada que ver con el Branding y que estamos locos de remate?

Cuéntanos, que queremos SABER.

Paula Alberola
Planner Digital & Content Manager
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Apolo. Propulsora de Marcas
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