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Las crisis de las marcas.

Capítulo 3 – Temporada 2

CRÓNICA

Las crisis de marca han existido siempre y siempre exisitiran. Al final las marcas las gestionan humanos y como todos sabeis, a veces, nos equivocamos. La forma de comunicar que tienen las marcas y los negocios han sufrido cambios a lo largo de la historia. Ya llevan varias décadas dándose cuenta que no funcionaba. Las marcas, antes, hablaban a las personas, ahora las marcas hablan con las personas. El discurso que ahora se tiene es incluyendo a los consumidores dentro de ellas. Si nos ponemos técnicos, antes hacia un emisor > mensaje > receptor y ahora seria emisor + receptor para construir el mensaje.

 

Vemos cómo salen nuevos productos de encuestas de Instagram, como un tuit puede llegar hasta una marca y hacerlo realidad. Y si no, veamos el famoso video de Ibai Llanos hablando sobre el chocolate Nestle Jungle…

Una gran crisis de marca: Coca Cola & New Coke – Año 1985.

Lo catalogan el peor error de marketing de la historia, aunque realmente nosotros diríamos que es mas de marca, ya que inundó todos los departamentos.

La historia es tal que así: Coca Cola quiso quitarle la palabra Cola a Pepsi Cola, y un tribuna de Justicia estadounidense se lo denegó, pero Pepsi años mas tarde termino quitándolo tras conocer en un estudio de mercado que las personas preferían nombres cortos, que pudieran decir más rápido. Y es más rápido decir Pep-si que decir Co-ca-co-la.

 

Pepsi crecía en popularidad por unas campaña de marketing de guerrilla donde se dedicaron a hacer catas a ciegas donde el sabor de Pepsi ganaba al de Coca Cola. También consiguieron tener de embajador a Michael Jackoson. Para rematar una época de ebullición de Pepsis se catalogaban como la bebida de la nueva generación.

 

Por otro lado, Coca Cola que perdía mercado y empezaron a trabajar intensamente para recuperarlo. Cogieron la idea del estudio de mercado que decía que las personas preferían nombres cortos y poco a poco fue introduciendo la palabra coke (coca) que era más característica suya. Como todos sabeis, un ingrediente de la receta primitiva era la hoja de coca. Lanzaron la Diet Coke, la Coke sabor frambuesa y poco a poco empezó a coger protagonismo en sus Packaging aumentando el tamaño de esta.

 

Hasta que, cansados de que Pepsi siguiera ganando terreno decidieron lanzar un producto llamado THE NEW COKE, una nueva coca cola, un nuevo sabor, y ojo, sustituyendo la palabra Coca Cola y sustituyendo también el sabor de siempre.

 

Una decisión con la cual querían luchar por el mercado joven que le había arrebatado Pepsi con su sabor más dulce. Se esperaban que funcionara ya que hicieron más de 2.00 catas y la gente preferida el sabor de The New Coke al sabor de Pepsi. Nadie puso el sabor original en esta encuesta…

 

Esta decisión, fue duramente criticada, tanto, que en estados unidos hubo grandes manifestaciones en contra del nuevo sabor. Sólo dos días después del anuncio, la empresa recibió 31,600 llamadas referentes a este tema.

En menos de 2 meses tuvieron que ir hacia atrás, volver al sabor original, el nombre original, y aunque siguieron vendiendo la “new coke”, la terminaron retirando del mercado.

Un claro ejemplo de que la marca no es tan tuya como de los consumidores.

Crisis de Marca: La Super Liga europea

Hace poco nació la super liga, y a priori, a durado 3 días. Los aficionados rechazaron la idea drásticamente. Un proyecto que no ha sido bien explicado ni pensado, lanzado en tiempo récord y que no ha conectado con los aficionados, que esperaban que cualquier club pudiera estar en esta competición por méritos deportivos, y no por invitación como se presentó. Tres días después, casi todos los equipos pidieron perdón y se salieron de esta posible nueva competición.

Crisis de Marca: GAP

Otro ejemplo, esta ve sobre identidad corporativa, fue el de GAP, la marca de ropa londinense que se hizo muy famosa por sus sudaderas con su logo en gran formato en el pecho y que solo se podía comprar en el propio Londres.

 

Hicieron no hace mucho un cambio de logotipo, y no llegaron ni a implantarlo. La fuerte presión social ejercida por sus consumidores en redes sociales hicieron que la marca reculara y dejara el antiguo logo.

 

Las marcas existen para cumplir los deseos y necesidades de las personas, si no las tienen en cuenta y ellos ya no se sienten identificados, la marca dejara de existir.

Se pueden tomar decisiones, a veces mas arriesgadas que otras, pero siempre, teniendo claro quien eres, porque te quieren y que haces para que la sociedad sea mañana mejor que hoy, de eso van las marcas.

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Presidencia y vocales de la aad Asoc. andaluza de diseño.

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Único socio 

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Docentes en la escuela de diseño OnLive, La Basad, Barcelona.  

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