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El poder secreto de las palabras. Por Carlos Rasgado

Seguro que todos habéis oído aquello de que «una imagen vale más que mil palabras» y puede que para algunos casos concretos sea así, pero la verdad es que el potencial que tienen las palabras es difícilmente alcanzable por las imágenes.

Pensaréis que esto no tiene ningún sentido, pero os voy a poner un sencillo ejemplo. Si os digo «Mira este coche» y os muestro esta imagen, todo aquel que lo vea entenderá «coche» como un Ford Mustang de 1970 de color gris plata. En cambio si escribo la palabra coche en una pared, para cada persona que lo lea tendrá un significado diferente (podrá ser un coche rojo, un coche verde, un suv, un sedán… o incluso un coche de juguete), es decir, la palabra «coche» aquí vale más que mil imágenes.

Aunque parezca que esto no tiene mucha importancia, para las Marcas, cada palabra cuenta. Al igual que es cierto que a veces una imagen vale más que mil palabras, para las empresas tan importante o más es lo que hacen como lo que cuentan. Cada palabra que se asocia a una Marca puede convertirse en un gran logro o acabar siendo un estropicio.

Esto es así porque las personas (que al final es siempre de lo que va todo esto, de personas) tienen la capacidad innata de asociar conceptos (palabras) y cuando esta asociación es arbitraria o no está bien definida puede dar más de un dolor de cabeza.

Esto también se explica mejor con un ejemplo. Si decimos que nuestro negocio es «ágil» ¿qué significa? Algunos lo entenderán como «rápida respuesta», otros como «dinámica»… pero ¿realmente son estos conceptos lo que queremos asociar a nuestra Marca? Y en tal caso, ¿no sería más adecuado utilizarlo?

A esto hay que sumarle la asimilación de conceptos nunca antes asociados. Imaginemos una empresa de seguridad con el siguiente eslogan de campaña «Ahora sin ningún peligro»; obviamente, la intencionalidad es enfatizar la capacidad de protección que tiene la compañía, pero de forma indirecta o subconsciente se está enviando otro mensaje que no es tan alentador: «Si ahora no hay ningún peligro ¿quiere decir que antes lo había?». Lo que en un principio intentaba expresa una gran «seguridad», acaba asociándose al concepto de «peligro» generando en la audiencia el efecto contrario al deseado.

Y no pensemos que esto es algo puntual, es impresionante la cantidad de palabras que asociamos a nuestro negocio sin darnos cuenta. En el mundo hiperconectados en el que vivimos estamos constantemente mandado mensajes a nuestra audiencia que, si no se hace de una forma estructurada y estratégica, en lugar de definirnos nos hace acabar resultando indiferentes en el mejor de los casos.

Al final tenemos que saber muy bien como definirnos para que todos entiendan realmente lo que somos y lo que podemos ofrecerles, cuál es la promesa que le hacemos y que vamos cumplir.