Decía el filósofo Gilles Deleuze: «c’est toujours avec des mondes que l’on fait l’amour» («con mundos es con lo que siempre hacemos el amor»), y Maite Larrauri en «El deseo según Deleuze» lo explica de esta forma:

El inconsciente es una fábrica y `{`…`}` el deseo es producción. Esta idea podría expresarse diciendo que no es cierto que se desee un objeto, sino que siempre que se desea se desea un conjunto. Hablamos de manera abstracta cuando decimos que deseamos este o aquel objeto, porque nuestro deseo siempre es concreto, siempre es el deseo de un conjunto espacial, geográfico, temporal, territorial, concreto. Refiriéndose a las novelas de Marcel Proust, Deleuze afirma que, por ejemplo, no se desea a una mujer sino a esa mujer y todos los paisajes, todos los encuentros, todos los libros, todas las ciudades que se dan en ella, que están enrollados en ella: amarla es desear desenrollar, desarrollar lo enrollado.

Esta idea abstracta puede concretarse de múltiples maneras, pero es tal vez en el marketing donde encuentre su manifestación más evidente. Un producto nunca se presenta solo, aislado, carente de contexto, siempre viene “envuelto” por un mundo plagado de mensajes, e incluso pasiones, que son los que realizan la seducción que nos lleva a desearlo. En torno al objeto se genera toda una atmósfera de contenido que se cuela por los sentidos y le habla directamente a nuestro inconsciente, como un olor que despierta en nuestra memoria un anhelo dormido.

No se desea únicamente tener un coche, sino que se desean los lugares a donde podremos viajar con él, las personas que nos acompañarán en esas rutas, el sol que nos calentará a través de la ventanilla, la música que podremos oír, e incluso las emociones olvidadas de un viaje que hicimos hace 10 años y que queremos revivir; es decir, todo un abanico de sensaciones que podremos experimentar, o re-experimentar, cuando por fin poseamos el objeto objeto de nuestro deseo.

Es, por tanto, esa envoltura, esa piel que también es escenografía y ambiente al mismo tiempo, la que nos puede ayudar a la hora de construir el significado con el que queremos hacer más apetecible nuestro producto. Podremos generar un contexto que despierte y atrape la atención de nuestros sentidos, a veces atiborrados de estímulos, y nos seduzca hasta arrastrarnos al deseo.