A día de hoy, existen millones de productos, empresas y marcas y cada una de ellas se ha creado en torno a un concepto específico sobre el que ha desarrollado la imagen que comunica al público. Debido a la gran competencia a la que nos enfrentamos en la actualidad, se hace estrictamente necesario que las compañías cuiden cada pequeño detalle, porque es lo que les va a ayudar a diferenciarse del resto y a que los usuarios las reconozcan.
La construcción de la marca
Sin miedo a equivocarnos, podemos afirmar que en el proceso de branding de cualquier empresa se tiene que acercar a la imagen de marca y a la identidad de marca. ¿Qué significan estos conceptos? Mientras que la identidad de marca es el conjunto de elementos que constituyen la marca y que gestionamos internamente, la imagen de marca es lo que ven los usuarios, la percepción que tienen de nuestra marca. Por lo tanto, identidad es lo que somos e imagen es lo que el público piensa que somos. Por esa razón, es importante ser consistentes en todo lo que comunicamos, tanto en texto como en imagen, porque hay que conseguir que identidad e imagen de marca estén cada vez más cerca.
Al fin y al cabo, la identidad de marca es lo que queremos que el público perciba de nosotros. Todos esos aspectos que se construyen siguiendo un proceso de branding, tienen que ir relacionados con la filosofía y los valores que queremos expresar. ¿Cuál es la promesa que haces a los consumidores? ¿Qué aspecto diferencial aportas frente a la competencia? Una vez tengamos claro lo que queremos decir, llega la hora de ver cómo decirlo. Además de pensar en el naming adecuado para nuestro producto o servicio, hay que hacer especial hincapié en la identidad visual, que es la expresión visual de la identidad, es decir: todos los elementos gráficos que van a aportar valor y van a colaborar en la construcción de la marca.
Un buen ejemplo de cómo acerca la identidad de marca y la imagen de marca, lo podemos ver en Apple. Es una compañía que tiene como filosofía clave el «hacer de la tecnología algo fácil y accesible para todos» y lo lleva demostrando muchos años con el desarrollo de productos, aplicaciones y tecnologías avanzadas. Además, ha construido una atmósfera en la que sus productos son casi piezas de lujo y han conseguido aumentar su valor diferenciándose de su competencia tanto con el producto en sí como con el cuidado por el diseño.
- Otro ejemplo, con polémica reciente, es Volkswagen. Para la historia quedará el «La hemos cagado por completo». Frase que pronunció Michael Horn, responsable de Volkswagen en EEUU. Una marca de automóviles con una identidad de marca apostando por el medio ambiente, por el cuidado del mundo y con una gran reputación de marca, que se vio muy dañada tras descubrirse que Volkswagen había instalado un dispositivo en más de medio millón de coches para hacer trampas en los controles de emisiones de partículas contaminantes. Una identidad de marca que decía una cosa, y una imagen de marca totalmente distinta a ello. Pasaron de tener una marca súper alineada a una marca que se contradecía. No tienes que parecerlo, también tienes que serlo.
Como podemos ver, cuando el conjunto de todos los elementos que conforman la marca estén en equilibrio, será cuando los usuarios los perciban de la manera correcta; siempre y cuando todo lo que hagamos esté en consonancia con lo que decimos. El mundo avanza rápido y tenemos que seguir su velocidad para no quedarnos atrás. En la actualidad, los consumidores han dejado de guiarse por las ventajas de los productos y se dejan llevar por lo que las marcas comunican y representan.
Está claro, si además de parecerlo, lo eres, tienes el rollo.
