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Reposicionamiento de Marca: Contexto y Ejemplos Efectivos

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Si has llegado hasta aquí puede que tu marca no ocupe el lugar que deseas en la mente del consumidor, o que éstos la identifiquen de una forma que no te favorezca, o quizás seas un estudiante o un curioso que busca información sobre cómo hacer reposicionamiento de marca. En cualquier caso, estás en el lugar adecuado. Si sigues leyendo, descubrirás las claves para realizar un reposicionamiento de marca lo más adecuado a tus objetivos y necesidades.

¿Qué entendemos por reposicionamiento de marca?

Antes de nada, el primer paso, es saber qué entendemos por reposicionamiento de marca. Consiste en el proceso de modificar la forma en que los consumidores perciben, identifican y/o asocian nuestra marca, es decir, el lugar que ocupa en la mente del consumidor. Se diferencia del Posicionamiento en que éste se realiza en el lanzamiento de un producto, servicio o marca, mientras que el reposicionamiento es un cambio de rumbo, una vez que ya está introducido en el mercado.

¿Por qué reposicionar nuestra marca?

Estos son algunos de los motivos que consideramos más relevantes por los que resultaría adecuado lanzarnos a planificar un reposicionamiento, aunque no son los únicos. Por supuesto, todos éstos supuestos se basan en un previo estudio de la situación, y su correspondiente valoración, por lo que recomendamos meditar detenidamente si realmente es el momento y hasta qué punto consideramos apropiado invertir recursos en ese reposicionamiento.

Competencia

puede ser también un detonante de un reposicionamiento. Si nuestros competidores directos realizan un movimiento en una dirección para tratar de ganar cierta cuota de mercado, es probable que estén desprotegiendo otro segmento de productos, situación que sería aprovechable para reposicionar mi marca y ganarles ese terreno.

Cambios en el mercado

en un mundo globalizado que cada vez evoluciona más rápido, el cambio de gustos o la aparición de nuevas necesidades es algo común y constante. Por ello, no es mala idea plantearse un reposicionamiento de marca ante, por ejemplo, un cambio de gustos de los productos de nuestro sector.

Cambios en el entorno

las empresas se ven afectadas por multitud de variables que no pueden controlar. La más externa a ellas es el entorno que rodea a todo el ecosistema empresarial. Podríamos hablar en éste caso de Administración Pública y gobierno (impuestos, políticas), economía global (crisis económica) y otros factores sanitarios (COVID-19) o medioambientales. No podemos controlar ninguna de éstas situaciones, pero sí podemos controlar cómo reaccionamos ante ellas, y una opción muy sensata es adaptarnos al entorno.

Ejemplos de reposicionamiento de marca

Quizás veamos estas situaciones mejor con unos ejemplos, aplicados a diversos contextos. En cualquier caso, estos ejemplos de reposicionamiento de marca no serán extrapolables a cualquier situación. Deberemos observar bien en qué punto se encuentra nuestra empresa, dónde queremos ir y qué oportunidades tenemos en todo nuestro entorno (incluyendo el interior de nuestra empresa).

Dunkin’ Donuts comenzó hace unos años un proceso de reposicionamiento de marca, en su caso, mediante un cambio de naming, pasando a llamarse Dunkin’, evitando así que se le asocie exclusivamente con Donuts. Los motivos fueron tanto ampliar el posicionamiento del consumidor sobre la gama de productos que disponen (tratando de fomentar, especialmente, el consumo de bebidas) y, además, debido a un cambio de tendencia en el mercado sobre productos asociados a poco saludables, como son los Donuts.

Otro ejemplo es el de Skip, la marca de detergentes propiedad de Unilever. En éste caso, fue por un segmento que se vio desprotegido por sus competidores: el segmento emocional de los niños. La mayoría de sus competidores se centraban en las ventajas técnicas de sus detergentes, y casi ninguno hacía referencia sobre algún componente emocional que pudiera tener un simple detergente… pero Skip encontró uno.

Acudiendo al componente emocional para los padres de lavar la ropa de los niños, recordando que es cierto, son manchas, pero ¿y lo bien que se lo han pasado?, consiguió ganar terreno en el segmento de los padres con hijos mediante un cambio de tagline y una fuerte campaña de comunicación. De esta manera, ha convertido a sus competidores “solo” en vendedores de detergentes, y ha ganado un importante segmento de su sector ofreciendo a sus consumidores una propuesta de valor nunca vista antes en el sector del detergente.

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Colegiados en el único colegio de diseñadores gráfico nacional. 

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Docentes en la escuela de diseño OnLive, La Basad, Barcelona.  

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